Marketingo pradmenys
1. MARKETINGO SAMPRATA
Lietuviškai žodis “market” reiškia rinką, o “marketing” suprantama kaip veikla rinkoje. Bet pirminė šių sąvokų prasmė mažai beatitinka plačiai išreklamuotą ekonominės veiklos valdymo būdą rinkos ekonomikos šalyse. Terminas “marketing” jau įgavo savarankišką reikšmę.
Marketingo atsiradimą sąlygojo vis dažniau iškylančios produktų realizavimo problemos XX a. pradžioje. Tuomet ir atsirado JAV ekonominėje literatūroje terminas “marketingas”. 1907 m. Amerikos universitetuose pirmą kartą pradėta skaityti marketingo kursą. 1931 m. Amerikoje buvo įsteigta AMA /American Marketing Association/, kuri šiuo metu turi padalinius kiekvienoje valstijoje. AMA veikloje dalyvauja daugiau nei 15 tūkstančių stambių korporacijų atstovų.
Marketingo principus JAV kompanijos masiškai pradėjo taikyti šeštojo dešimtmečio pradžioje. Marketingo veikla jau buvo traktuojama kaip svarbiausioji valdymo funkcija, lemianti ir rinkos. ir firmos gamybinę politiką. Marketingas padeda firmoms pritaikyti prekių asortimentą rinkos poreikiams, jos aktyviai formuoja savo prekių paklausą, siekdamos gauti kuo daugiau pelno. Paklausos tyrimas tampa gamybinio ciklo atramos tašku, t.y. pagrindiniu elementu tampa orientacija į vartotojų. Firmos “General Electric”, “General Foods”, “Macdonald” buvo vienos iš pirmųjų marketingo pradininkių.
1950-1960 m. amerikiečių ekonominėje literatūroje į marketingą buvo žvelgiama tik kaip į produktų realizavimo sistemos sudėtinę dalį. Septintojo dešimtmečio pabaigoje ėmė vyrauti gamybos valdymo teorija. pagal kurią visi pagrindiniai ekonominiai sprendimai turi būti grindžiami rinkos informacija. Jeigu realizavimo sistemos pagrindinė funkcija yra įtikinti vartotoją įsigyti tai, kas jau yra pagaminta, tai pagal naująją koncepciją marketingo uždavinys – pateikti rinkai tokį produktą, kuris yra reikalingas vartotojui.
Aštuntajame dešimtmetyje dauguma Amerikos firmų pripažino šios koncepcijos racionalumą – marketingas tapo daugelio kompanijų strategijos pagrindu. Kaip mokymo disciplina marketingas įsitvirtino universitetų ir koledžų programose, buvo plačiai skleidžiamas ir ekonomistams, ir kitų specialybių studentams.
Šiuo metu susiformavo vadinamoji makromarketingo koncepcija, kuri apibūdina marketingo reikšmingumą ne tik firmos lygiu, bei ir visuomenės požiūriu. Makromarketingas jau suprantamas kaip visuomeninis procesas, kurio tikslas yra geriau tenkinti visuomenės poreikius, kelti bendrą gerovę. Beje, visuomenės poreikių tenkinimo nereikėtų tapatinti su pseudosocialistiniais šūkiais. Vartotojų teisių gynimas tapo viena iš valstybės funkcijų, ir kompanijos priverstos paklusti vartotojo diktatui.
Marketingo termine specialistai šiuo metu įžvelgia dvi pagrindines prasmes. Pirma, marketingas suprantamas kaip viena iš valdymo funkcijų, aktyvus rinkos poveikio procesas. Antra, marketingas suvokiamas kaip tam tikra biznio filosofija.
Kaip valdymo funkcija, marketingas yra sudėtinė verslo dalis. ne mažiau ir ne daugiau svarbi už finansų, materialinio-techninio tiekimo, gamybos valdymą. Nėra kompanijų, kuriose nebūtų marketingo, tai yra veiksmų, skatinančių produkto judėjimų nuo gamintojo link vartotojo. Kaip verslo filosofija. marketingo principai reikalauja į vartojimą žvelgti kaip į demokratinį procesą, kuriame vartotojai “balsuoja” už reikalingus produktus arba paslaugas savo pinigais. Rinkoje sėkmė lydi tą kompaniją. kuri siekia tirti besikeičiančius vartotojų poreikius ir stengiasi ieškoti būdų kuo efektyviau juos patenkinti. Marketingas verčia kompaniją gaminti ne tai, ką ji nori ir gali lengviausiu būdu pateikti rinkai, bei tai, kas yra reikalinga vartotojui. Marketingo pagrindas yra kompanijos ir vartotojo sąjunga: kompanija gauna informaciją apie vartotojo poreikius tam, kad gulėtų paruošti ir pateikti rinkai paklausius produktus.
Marketingo, kaip verslo, filosofijai svetimas požiūris, kurio esmė – plėsti gamybos apimtį, atsisakant nepelningų, tačiau paklausių produktų. Beje šis požiūris būdingas administracinei-komandinei ūkio sistemai, kai įmonės tikslas – vykdyti planą, o ne tenkinti vartotojų poreikius. Daugelis gerai prisimena netolimą praeitį, kai buvo siūlomos prastos kokybės. neišvaizdžios prekės, tačiau deficito sąlygos neleido vartotojams rinktis, gamintojas diktavo savo sąlygas ir teko su tuo taikstytis.
Galima išskirti šiuos pagrindinius marketingo principus. Pirmiausia tai rinkos konjunktūros, paklausos pokyčių ir vartotojų poreikių įvertinimas. Vartotojai dažnai nežino, ko būtent jie nori, jų pagrindinis siekis – kuo geriau patenkinti savo reikmes. Todėl viena iš marketingo užduočių – padėti jiems susivokti, pasiūlyti tai, kas geriausia.
Įmonės lygiu šiuolaikinės marketingo koncepcijos esmė – pritaikyti gamybą rinkos poreikiams atsižvelgiant į ilgalaikę perspektyvą. Investicijos, tiriamoji ir technologinė veikla, aptarnavimo tarnybų darbas turi būti modeliuojamas taip, kad keistų vartotojų paklausą.
Marketingas atlieka svarbų vaidmenį formuojant paklausą. Naujovės sunkiai prigytų, jeigu nebūtų aktyvios marketingo veiklos, pirmiausia informacijos srityje. Nors dalis vartotojų neigiamai žiūri į reklamos prisotintą aplinką. skundžiasi komerciniu reklamos spaudimu, tačiau sunku paneigti reklamos vaidmenį supažindinant vartotojus su naujomis prekėmis ir paslaugomis, siūlant naujus poreikių tenkinimo būdus.
Marketingo apibrėžimas
Per daugelį metų nuo savo atsiradimo marketingo samprata ne kartą keitėsi.Tam didelės įtakos turėjo besikeičiančios ekonominės veiklos sąlygos bei rinkos reikalavimai. Todėl galima pateikti keletą marketingo apibrėžimų, kurie yra savaip teisingi ir atspindi įvairius marketingo įvertinimo aspektus.
Vienas iš svarbiausių marketingo požymių yra tai, kad jis pasireiškia mainų srityje. Visuomenė žino keturis pagrindinius poreikių palenkinimo šaltinius. Žmonės gali apsirūpinti jiems reikiamomis prekėmis arba paslaugomis pasigamindami viską, ką reikia, patys. Tai įvardijama kaip natūrinis ūkis. Aišku, istorija žino ir tokius apsirūpinimo būdus, kaip prievarta (plėšimas, reketas, karai ir pan.), labdara, šalpa. Tačiau šie minėti apsirūpinimo būdai nėra marketingo objektas. Siekimas gauti naudų mainais patenkinant kilo subjekto poreikius – toks būtų bene trumpiausias marketingo apibūdinimas.
Marketingas yra suprantamas ir kaip prekių, paslaugų ir idėjų mainų. atitinkančių individų ir organizacijų tikslus bei poreikius, planavimas ir įgyvendinimas. Šiuo atveju akcentuojamas marketingo veiklos tikslingumas bei planingumas. Be to, šiame apibrėžime atsispindi trys esminės marketingo sąvokos: produktas (būdas poreikiams patenkinti), poreikiai (vartotojo motyvai ir elgsena), mainai (rinkos mechanizmai,• užtikrinantys paklausos ir pasiūlos sąveiką).
Marketingas taip pat gali būti suprantamas kaip valdymo funkcija organizuojant ir orientuojant komercinę veiklą. Toks marketingo apibrėžimas yra daugiau orientuotas į realizavimo veiklą. Mūsų nuomone, bene tiksliausiai marketingą galima apibūdinti kaip prekių, paslaugų, organizacijų, žmonių, teritorijų ir idėjų paklausos numatymą, valdymą bei patenkinimą mainų dėka.
Numatyti, prognozuoti paklausą galima tik nuolat tiriant vartotojų poreikius.
Valdyti paklausą – reiškia ją skatinti, paveikti bei reguliuoti. Skatinti paklausą galima sužadinant vartotojų siekimą įsigyti būtent tai, ką siūlo firma. Tai galima padaryti, patraukliai apipavidalinant produktą, plačiai skleidžiant žinias apie jį. Paveikti paklausą galima kredituojant pirkėjus, teikiant garantijas, plačiai paskleidžiant prekes rinkoje ir t.t. Reguliuoti paklausą taip pat būtina, nes sezoniniai ir net spartesni svyravimai gali turėti neigiamos įtakos firmos veiklai.
Paklausos patenkinimas suprantamas ne tik kaip normalus įsigyto produkto funkcionavimas arba kokybiškas poreikio patenkinimas, bet ir kaip aptarnavimas po pardavimo, įvairių prekės variantų prieinamumas, saugumas vartojant produktą ir t.t. Siekiant patenkinti vartotoją, būtina, kad produktas iš esmės atitiktų jo lūkesčius.
Pateiktas marketingo apibrėžimas byloja apie tai, kad jo principai laikomi visose veiklos srityse. Tikriausiai vargu ar rasime sritį, kurioje marketingo principų negalėtume taikyti. Todėl žinoti marketingo principus pravartu ir tiems. kurių veikla su marketingu. atrodo, nėra tiesiogiai susijusi – juos gali sėkmingai panaudoti gydytojai ir teisininkai, finansininkai ir konsultavimo specialistai, mokslo darbuotojai ir t.t. Be to, jie gali labai praversti švietimo, kultūros, meno, sporto bei kitų nekomercinių organizacijų veikloje. Juk visiems svarbu suprasti klientą, pacientą, pirkėją arba lankytoją, suvokti jo poreikius ir siekti juos patenkinti.